2016 har været et turbulent år i forhold til arbejdet med søgemaskinerne. Kravene til onlinebaseret forretning bliver højere og højere, og det vil fortsætte ind i 2017. For vi nærmer os jo med hastige skridt det nye år, og i den forbindelse kommer her mine bud på, hvad det nye år bringer med sig inden for søgemaskineoptimeringens verden. Glæd dig – Det bliver et godt år.

Placeringer bliver mere dynamiske

Vi kan lige så godt vænne os til, at søgeresultaterne ikke er så statiske, som vi har været vant til. De sidste par måneder har budt på store udskiftninger i søgeresultaterne, og der er større ændringer praktisk talt fra dag til dag.

Dette skyldes ikke mindst real-time Penguin, der gik live for et par måneder siden. Søgeresultaterne har stort set ikke være stabile siden, men det skyldes ikke ene og alene Google Penguin, men også de mange realtime-opdateringer.

Det betyder også, at det bliver endnu vigtigere, ikke at gå og delkonkludere på placeringer, men kigge på placeringer på et mere overordnet niveau. Det betyder også, at det bliver sværere og sværere at analysere og teste SEO-teknikker, samt at adskille enkelte elementer fra hinanden og påpege en effekt.

Glem enkelte elementer – det er helheden der tæller

Det er blevet sværere, at analysere på hvilke elementer, der gør en forskel i søgeresultaterne, men det gør ikke det store. Måden, hvorpå vi optimerer til søgemaskinerne på, har nemlig ændret sig på samme måde.

Tiden, hvor enkelte elementer, som eksempelvis indsættelse af et søgeord i en h1 eller i en sidetitel, gjorde en kæmpe forskel, er ved at være forbi. Det handler i langt højere grad om helhedsindtrykket af den enkelte side, og hvor godt indholdet formår at matche eventuelle søgeforespørgsler som brugere indtaster i søgemaskinerne. Indholdsrelevans og brugerhensigt er med andre ord nøglefokus.

Det er ikke længere nødvendigt at benytte et søgeord for at være i stand til at rangere på det. Google bliver bedre og bedre til at forstå sprog og semantik, og det vil de fortsætte med at blive dygtigere til. Googles kunstige intelligens arbejder med både syntakser, sammenhænge, multisprogsmodeller, sentiment-analyser, opsummeringer og besvarelser af spørgsmål.

Stor forskel på side-evalueringer (ranking factors) i forskellige brancher

Google begynder i større og større grad at differentiere de kriterier de kigger på, når de vurderer relevansen og oprigtigheden af en given side. Dette for at imødekomme et større behov for personaliserede søgninger. Det betyder i praksis, at der arbejdes med forskellige vurderingselementer i forskellige brancher.

I eksempelvis medicinalbranchen vil elementer som troværdighedsforstærkere have langt mere at sige end i sutsko-branchen, og måden, hvorpå eksempelvis indgående eksterne links opfattes, kan ligeså være markant anderledes – sælger man medicin, er det vigtigere at have eksterne links der overfører megen trust, hvorimod det igen har mindre at sige for en webshop, der sælger sutsko. Vi vil se en større opdeling i 2017. Ikke mindst grundet Googles AI, som hele tiden bliver klogere og klogere, som den behandler flere og flere søgeforespørgsler (inputs).

Brugerengagement

Brugerengagement vil blive langt vigtigere end hidtil. I år har det for alvor kunne mærkes i søgeresultaterne, at Google er begyndt at bruge brugerengagement-data så som bouncerate og time on site.

Vi har set flere tilfælde på sider, der stort set uden links har været placeret meget højt på meget konkurrenceprægede søgninger. Fælles for disse resultater er, at oplevelsen af selve siden har været helt i top.

Det formodes derfor, at Google tillader ét til to resultater på rigtig mange søgninger, der udelukkende er baseret på sporbare ”gode oplevelser”, og at vi vil se langt mere til dette i fremtiden.

CTR bliver markant vigtigere

På trods af at de flere gange har benægtet det, benytter Google CTR-data (Click Through Rate) til at vurdere, hvorvidt et søgeresultat er relevant eller ej. Får et resultat, der fremkommer i en søgeforespørgsel ingen kliks, kan noget tyde på, at resultatet ikke er relevant nok. Var resultatet relevant, ville brugerne klikke på det.

Det bliver derfor også langt mere vigtigt at holde øje med sin CTR på de enkelte landingssider og optimere på disse løbende. Både sidetitel og meta-beskrivelse skal være indbydende og lokkende, men samtidig skal du holde, hvad du lover, så Google ikke kan afkode en dårlig oplevelse, når brugeren først lander på websitet.

Mobilresultatet bliver det primære

Google begynder at vende deres indeks om og begynder at køre mobile-first fremfor desktop-first. Det betyder, at det bliver den mobile versionering af et website, som kommer til at danne grundlag for placeringerne i søgeresultaterne. Et dårligt mobilt resultat vil derfor også betyde et dårligt desktop-resultat. Google er allerede i gang med at eksperimentere med dette, og det forventes at være fuldt rulle ud til februar.

Mobile-first kommer til at betyde en del ændringer i den måde, hvorpå vi arbejder med SEO. UX elementerne i SEO, som bliver vigtigere og vigtigere, bør fremadrettet testes i et mobilt-miljø i stedet for desktop. Det samme med læseoplevelse, design mv.

2017 bliver også året, hvor AMP (Accellered Mobile Pages) for alvor slår igennem, og hvor langt flere websites får indarbejdet teknologien. Det er i samme ombæring en god idé at holde øje med Progressive Web Apps, som også kunne forventes at blive populært.

Schema

Schema bliver i stigende grad vigtigere og vigtigere, ikke mindst på det tidspunkt, hvor Google går Mobile-first. Der findes en lang række muligheder for at få udvidede uddrag igennem brugen af Schema-markering. Du er sandsynligvis allerede stødt på produktbilleder i de organiske søgeresultater på en mobil-enhed, når du har søgt på produkter.

Udvidede uddrag er markant mere synlige og dominante i de mobile resultater og derfor vil de have en endnu større betydning for CTR og dermed blive et vigtigt redskab i arbejdet med SEO, foruden de mange andre gavnlige effekter af struktureret data.

Personligt glæder jeg mig til 2017. Ovenstående er eksempler på, at arbejdet med SEO er under konstant forandring og kræver tilpasning, teknisk indsigt og forståelse for både marked og bruger. Mestrer man ikke dette, så vil 2017 blive et svært år og de kommende år endnu sværere.