Lever dine landingssider op til brugernes forventninger?

Det er praktisk talt muligt at få alt til at rangere, i hvert fald i en kortere periode. Årsagen til dette skal findes i, at Google kigger på en lang række kriterier, når et website først og fremmest skal oparbejde sig igennem søgeresultaternes hierarki. Når resultatet først er landet på forsiden, skal det stå sin prøve over for ægte brugere, og det er i virkeligheden her, slaget går sin gang.

Du skal nu indfri de forventninger du sætter brugerne op til

Det er her brugernes forventning skal indfries og det er her Google er ekstra opmærksomme. For hvad sker der, når en bruger lander på dit resultat? Bliver de tilfredsstillet og bliver på siden eller er de hurtige til igen at forlade den, for så at prøve et af de andre resultater?

Sidste scenarie, er ikke noget du ønsker dig. Det fortæller nemlig Google at selvom alt tyder på at dit resultat, hører til på forsiden, så giver det ikke en god oplevelse for brugerne og derfor bør det ikke være præsenteret på så lukrativ en placering. Det har med andre ord ikke bestået lakmustesten og det vil dale i placeringer igen, ind til resultatet er ude af de synlige søgesider.

Hvad kan man gøre?

Prøv at foretage samme søgning som brugeren har foretaget og sæt dig i deres sted. Lever dit indhold op til de forventninger, man kunne have til en sådan søgeforespørgsel? Hvis ikke, så prøv at se hvad de andre forsideresultater gør – er deres tekst kortere, længere eller er den mere indbydende, informerende eller noget helt tredje?

Bruger de video og billeder mens din landingsside består af ren tekst? Gør dig nogle læringer af hvad andre har haft succes med. Tit og ofte findes fejlene i manglende visuelle elementer eller sproglige bummerter – eksempelvis at du har optimeret din tekst så meget mod et søgeord, at teksten ikke længere flyder naturligt når et menneske læser den.

Dårligt skrevne artikler med høj søgeordstæthed, kan godt snyde søgemaskiner (i hvert fald i Danmark), men det snyder ikke de brugere der lander på siden. De er de brugere, som teksten oprindeligt er udarbejdet til, der i sidste ende giver et afkast.

Forstå forskellen på forskellige søgetyper

Grundlæggende er det meget vigtigt at forstå de forskellige søgetyper der findes, for at være i stand til at vurdere, om ens landingsside nu også harmonerer på en given forespørgsel.

Langt de fleste forespørgsler der foretages i Google, er informationssøgninger. Det er altså brugere der leder efter information. Faktisk er over 80% af alle søgninger i Google efter netop dette. Det er blandt andet derfor, at content marketing er så effektivt et værktøj.

Google arbejder med fire forskellige søgetyper, mens vi tidligere kun havde informationssøgninger, transsaktionsøgninger og navigationssøgninger har vi nu også simpel informationssøgning eller som det hedder på Googelsk, Know Simple. Google kalder samtidig de andre former for søgeforespørgsler Do (Transaktion), Know (Information) og Go (Navigation).

Know Simple er for hurtige svar, altså de svar der kan svares direkte i søgeresultaterne igennem Rank zero (0 plads), FAQ-udvidelse eller knowledge graph.

Det er helt essentielt at forstå disse for at kunne differentiere sit indhold ud fra søgeforespørgsler. Du kan læse meget mere om de forskellige søgetyper i denne artikel, der beskriver dem alle og hvordan du arbejder med dem.

Hvordan finder jeg frem til dårligt performende landingssider?

Åben dit Google Analytics op og gå til -> Adfærd -> Websiteindhold -> Landingssider. Gå nu helt til højre på skærmen, hvor graferne er afbilledet som små ikoner ud for Avanceret og klik på ”Sammenlign”.

Du får nu en indholdsoversigt med benchmarktal, hvor du sammenligner gennemsnittet for dit website som helhed, med de enkelte landingssider.

Sorter nu både på tid sider per session (fortæller noget om at brugerne har fundet websitet interessant nok, til at klikke sig videre), Gns. Sessionsvarighed (fortæller noget om hvor lang tid brugerne i snit har været på websitet og dermed hvor længe de har været fastholdt), Afvisningsprocent (fortæller noget om hvorvidt landingssiden var interessant eller ej).

Alle ovenstående metrics, kan bruges til at identificere indhold der performer dårligere end resten af websitet indhold.

Du kan naturligvis også bruge denne metode, til at se hvad der performer bedst og gøre dig nogle læringer her. Disse læringer kan potentielt bruges til at forbedre de sider, der performer dårligere end gennemsnittet.

Brug din sidetitel og meta-beskrivelse til at få folk til at klikke på netop dit resultat
Din meta-beskrivelse og sidetitel for dit resultat er også umådeligt vigtigt. For at brugerne overhovedet skal tage stilling til dit website på en forside af et søgeresultat, skal du først og fremmest have lokket dem til at klikke på dit resultat, frem for de 6 til 9 andre organiske resultater.

Klikker ingen på dit resultat, har det samme effekt, som når en bruger har en dårlig oplevelse når de lander på din side.

Google vurderer simpelthen at dit resultat ikke er interessant, fordi ingen klikker på det. Og det er ikke så underligt endda, for hvad formål har et resultat, ingen klikker på? Det er blot fyldstof der lige så godt kan fjernes.

Derfor er det super vigtigt, at du får lavet sidetitler og meta-beskrivelser der får folk til at klikke, men du må ikke love mere end du kan holde, for det får brugerne til at forlade siden igen hurtigt og så har vi igen, samme effekt – du ryger væk fra forsiden.

Lov ikke mere end du kan holde i hverken beskrivelse eller titel

Et godt klassisk eksempel er at en webshop reklamerer med fri fragt i meta-beskrivelsen, det er noget der lokker brugere til at klikke, for det er de færreste der er glade for at betale fragt. Hvis dette løfte ikke indfries, kan du være meget sikker på, at uanset hvor godt dit website så end måtte være, så smutter brugerne igen, når de ser at præmissen omkring gratis fragt ikke holdes.

Omvendt kan mindre løfter der ikke indfries være mindst lige så frustrerende. Eksempelvis er det meget populært at skrive ”Læs alt om x” eller ”Lær alt om x”, men det forpligter. Du kan ikke signalere, at man får al den grundviden man har brug for, hvis du ikke rent faktisk leverer den – det vil altid være et dårligt resultat for en bruger.

Hvordan finder jeg ud af om nok brugere klikker på mit resultat?

Er du i tvivl om hvordan dine resultater klarer sig rent klikmæssigt, kan du bruge Googles Search Console til at finde frem til din CTR.

Åben Search Console og naviger til ”Effektivitet”, her finder du tabs der kan kombineres med data om, position (i SERPs), klikrate, eksponeringer og antal klik.

Sortér på antallet af visninger og fokuser så på de resultater, der får forholdsvist få kliks. Du kan både sortere på antallet af visninger, kliks, position så vel som CTR (Click Through Rate).

Du skal selvfølgelig vælge et resultat, der er på forsiden, da det meget sjældent giver mening at optimere sider der ligger placeret på side nummer to, da meget få brugere, kigger der. Det vil antallet af eksponeringer dog hurtigt afsløre, så derfor kan du trygt bruge, antallet af eksponeringer, til at vurdere, om det er et resultat der skal arbejdes med og tænke lidt mindre i position.

Det er dog værd at have med i sine tanker, at jo højere position, jo højere klikrate bør et resultat have. Har du derfor toppositioner på nogle søgeord, med en ikke specielt høj klikrate, kan det være en idé at se nærmere på, hvorfor det mon er tilfældet.

Hvordan vurderer jeg hvor jeg skal lægge min indsats?

Det er klart, at de resultater med højest antal visninger og lavest CTR, er dem, hvor du kan skabe den største ændring. Nu flere der ser resultatet, nu flere kan du påvirke med dine ændringer.

Nu lavere CTR, nu bedre chance er der, for at du kan sætte en bedre meta-beskrivelse og sidetitel og forøge antallet af kliks.

I princippet, kan alle sider optimeres til uendelighed og derfor gælder det om vælge sine kampe med omhu.