Varians i søgeresultaterne – QDD (Query Deserves Diversification)

Har du nogensinde overvejet, hvordan det kan være, at du stort set altid kan finde det, du søger efter, når du indtaster en søgeforespørgsel? Og har du nogle gange undret dig over, at ikke alle resultaterne i et søgeresultat ser ud til at tilfredsstille din søgen, mens andre er spot on? Få forklaringen i denne artikel.

Årsagen til, at du finder resultater der ikke matcher din forespørgsel, er, at din forespørgsel ikke er specifik nok til at Google føler sig sikker på, hvad du helt konkret søger efter, samt hvad hensigten bag din søgning er – det kan også være, at Google aldrig tidligere har set den forespørgsel, du har indtastet og derfor er i tvivl.

Derfor er Google nødt til at prøve at give et diversificeret resultat. Det sker for at sikre sig, at der er den størst mulige chance for, at du finder, hvad du søger i første forsøg.

Hensigten bag en søgning og forståelsen her af

Google forsøger i vid udstrækning af forstå hensigten bag de forespørgsler, der indtastes i deres søgemaskine. Det bliver de bedre og bedre til og særligt efter introduktionen af RankBrain – Googles kunstige intelligens.

Det kan være svært at vide, hvad en bruger efterspørger, når der forespørges på et enkeltstående søgeord, eller det man også vil kalde for et generisk søgeord. Derfor prøver Google, når de er i tvivl, at fremvise mere diversificerede resultater.

Lad os tage et eksempel: Når man indtaster søgefrasen ”Forsikring”, er man så interesseret i:

  • At læse om de forskellige forsikringsselskaber?
  • At læse mere om forsikringer generelt set?
  • At læse mere om specifikke forsikringsydelser?
  • At tegne en forsikring?
  • At besøge sit eget forsikringsselskab?
  • At besøge et andet forsikringsselskab end sit eget?
  • At finde et dokumentarprogram om forsikringer?
  • At læse om reglerne for forsikring?
  • At stille spørgsmål omkring forsikring?

Et ord som ”forsikring” er i og for sig relativt sigende, men alligevel kan der være mange forskellige intentioner bag denne søgning. Hver eneste dag indtastes der massevis af søgeforespørgsler som Google aldrig nogensinde har set før, derfor er de nødt til at prøve at vurdere, hvad hensigten bag en søgning er. Det foregår ved at krydskombinere enorme data-sets og sammenligne med lignende søgninger og tilføjelse af lidt kunstig intelligens.

Tre overordnede former for søgeforespørgsler

Vi SEO folk har i mange år brugt betegnelserne informationssøgning, transaktionssøgning og navigationssøgning, når vi har skulle beskrive de forskellige hensigter bag forskellige typer af forespørgsler.

Begreberne er på ingen måder nye. Faktisk er de helt tilbage fra 2002, hvor en medarbejder fra den hedengangne søgeportal; Altavista, for første gang benyttede begreberne. Han arbejder i øvrigt nu for Google.

Læs også:  Google kommandoer & SEO arbejde

Hvis du forstår disse tre begreber, og hvordan de fungerer i praksis, kan du bruge dem til egen vinding, men mere om dette efter en kort introduktion til de tre former.

Informationssøgning
En informationssøgning dækker over de forespørgsler i Google, hvor brugeren ønsker at læse om og blive klogere på et givent emne.

Ca. 70-80% af alle forespørgsler, der indtastes i Google er af denne type, og det betyder med andre ord, at langt størstedelen af de forespørgsler, der bliver indtastet i søgemaskiner, er informationssøgninger, og her finder du samtidig årsagen til, at Content Marketing er så populært.

I forhold til dit indhold og generel informationssøgning er Googles Knowledge Graph en trussel, da Google i større og større grad prøver at svare på spørgsmål direkte i søgeresultaterne. Det er en faktor, der ud fra et SEO synspunkt vil påvirke os, som arbejder med content marketing, fremadrettet.

Informationssøgning

Informationssøgning

Transaktionssøgning
På trods af dets navn, så dækker en transaktionssøgning ikke kun over forespørgsler, der indikerer at en bruger er ude på at købe noget.

I princippet ville begrebet ”handlingssøgninger” være et mere sigende term eller kaldenavn, da Transaktionssøgninger defineres som værende alle forespørgsler, hvor der søges at udføre en handling, efter at svaret på forespørgslen er leveret (søgeresultatet).

Eksempler på handlinger kunne være tilmelding til et nyhedsbrev, deling af en side til et socialt medie, deling af en side igennem e-mail eller download af en whitepaper, et billede eller en video. Det kunne også være, at man søgte at afspille en video eller et lydklip. Sidst men ikke mindst dækker det selvfølgelig også over forespørgsler, hvor brugeren rent faktisk ender med at købe noget.

Transaktionssøgning

Transaktionssøgning

Navigationssøgninger
En navigationssøgning er en forespørgsel, der fortæller noget om, hvor brugeren ønsker at gå hen.

De fleste navigationssøgninger er baseret på et websites navn eller eksempelvis et produktnavn plus en specifik webshops navn.

Brugeren dikterer, hvad han/hun leder efter, og hvor det findes. Brugeren søger med andre ord at navigere direkte til den pågældende side de efterspørger.

En Google søgning på ”BT.dk” eller ”EB.dk ”for at nå de to populære danske sladderblade er også det, man vil kalde en navigationssøgning. Det samme vil gøre sig gældende, hvis der søges efter ’Henrik Bondtoftes blog’.

Navigationssøgninger

Navigationssøgninger

En ny form for søgning er kommet til
Dette var de tre overordnede former for søgeforespørgsler, men det er som sagt over 14 år siden, at disse blev defineret, og derfor er der ikke overraskende behov for lidt nytænkning.

I Googles seneste lækkede Quality Raters Guide findes en anden definition af samme begreber plus et helt nyt af slagsen. Begreberne dækker lidt bredere i Googles terminologi, end de indledningsvist gjorde i det oprindelige patent.

Læs også:  Søgemaskiner og semantik

Do (Transaktion), Know (Information), Go (Navigation) og Know Simple
Her bruger Google i stedet termerne Do, Know og Go. Det interessante i dette tilfælde er dog tilføjelsen af Know Simple. Know Simple beskrives som forespørgsler, der kan besvares med to linjer. Det er de svar, som Google ønsker at kunne give direkte i søgeresultaterne. Det søger de at gøre igennem deres knowledge-graph, der primært er baserede på strukturerede uddrag.

Tilbage til det diversificerede søgeresultat

Støder Google på en forespørgsel, der ikke er defineret godt nok til, at de kan forstå hensigten bag, vil de prøve at servere en række forskellige resultater. De vil prøve at servere et informationsgivende resultat, et transaktionsbaseret resultat, og et navigationsbaseret resultat.

Google viser af gode grunde ikke Know Simple resultater, hvis de er i tvivl omkring hensigten bag forespørgslen. De besvarer kun spørgsmål direkte, hvis de er sikre på, at det er det korrekte svar, de leverer. Dermed kan man også bruge Know Simple resultater til at vurdere, hvorvidt Google forstår hensigten bag et søgeord til fulde eller ej.

Omvendt kan man bruge sin viden omkring diversiteten i søgeresultaterne til at påvirke forsideresultater på en lang række søgeord og sætninger. Det handler blot om at finde frem til de søgninger, hvor Google er i tvivl om hensigten, se hvilke resultater der er flest af, og se om du med en anderledes tilgang kan komme ind på en ellers konkurrencepræget side.

Tilbyd den anderledes vinkel

Hvis forsiden er præget af webshops med korte købsorienterede tekster, kan du med fordel prøve at lave en umådelig lang og informativ produkttekst, så du også rammer de informationssøgende. Det kan nemlig give dig resultatberettigelse på denne forespørgsel, også selvom alle andre resultater har bedre historik, flere links mv.

Du kan også bruge denne viden til at opnå flere placeringer på samme søgeresultatside. Det er meget sjældent at Google ønsker at vise to sider fra samme ejer/organisation på et konkurrencepræget søgeord. For det vil i de fleste tilfælde ikke være det bedste resultat.

Når både min personlige blog og mit firmawebsite rangerer på forsiden af ”SEO”, som i den grad må siges at være et bondtofte-seokonkurrencepræget søgeterm, så skyldes det højst sandsynligvis, at de to sider kommunikerer to vidt forskellige ting. Min personlige blog giver information (Content marketing), mens mit firmawebsite er optimeret som værende en transaktionssøgning.

Dette er blandt andet synliggjort over for Google via sprogbrug, længden af tekst (firmaside kort og kontant, mens bloggens side er en meget lang artikel). Herudover er de tagget op forskelligt med schema-markering. Bloggens artikel er defineret med schema som værende en tech-article, mens SEO-siden på Bondtofte & Co’s hjemmeside er tagget som en ’Professional Service’.

Læs også:  Googles farmer-update (Panda)

Det bliver med andre ord defineret overfor Google, hvad hensigten bag siden er, og det er blandt andet derfor Schema bliver så vigtig en del af det fremtidige internet og ikke mindst inden for søgemaskineoptimering.

Der kan med Schema feedes en masse nye inputs til Google, der alle sikrer, at de får en langt bedre forståelse af vores website og hensigten bag de enkelte sider og elementer, og det sikrer, at Google kan give mere præcise svar til dets brugere. Det er ikke for sjov, at Google advokerer så voldsomt for brugen af Schema-markup.

Tilpasning af søgeresultater igennem CTR-vurdering

Google lærer løbende at forstå og tilpasse sig til den måde, vi brugere søger på. En af de måder, hvorpå de kan finde frem til, hvilke type af side der bør vises på en helt ny søgning, de aldrig har set før, kunne være en vurdering af, hvad brugerne klikker på, når de ser søgeresultatsiden.

De resultater, der får flest kliks, og hvor brugeren samtidig er tilfreds med det resultat de præsentes for, er de sider, der vil danne præcedens for de resterende sider, der listes på den pågældende søgefrase, næste gang den indtastes.

Bliver der primært klikket på informationssider, kan det vurderes, at der må være tale om en informationssøgning. I de tilfælde, hvor det er en shop der bliver klikket på, kan det vurderes, at der er tale om en transaktionssøgning osv.

Det kan bruges til indledningsvist at klassificere hensigten bag en specifik søgning. Der skal dog altid være plads til tilpasning. Intentionen bag samme søgeforespørgsel er ikke altid den samme; det er ikke sikkert, at de første 10, der indtaster en søgeforespørgsel, leder efter det samme, som de næste 10. Og det er ikke sikkert, at de er enige i kvaliteten af det, de så får leveret. Netop derfor er Google stadig nødt til at tilbyde varians.

Der vil altid være varians i søgeresultaterne

Google vil aldrig fuldt forstå hensigten bag alle søgninger. Det er simpelthen en umulig opgave at løfte. Forestil dig hvor mange søgninger der laves, hvor brugeren måske ikke engang er i stand til at formulere sig korrekt, stave eller måske mestre det danske sprog. Og det er i et land uden egnsdialekter, forskellige stavemåder og uanset hvor mange inputs Google får fra dets brugere, vil der altid opstå nye forespørgsler og måden vi søger på, ændrer sig også hele tiden, Googles opgave er dermed voldsomt dynamisk.

Skriv kommentar