Hvad er Googles Rankbrain og hvordan fungerer den?

Rankbrain blev tilbage i oktober 2015 bekræftet som værende en aktiv del af Googles algoritmer. Google selv har udtalt, at RankBrain er den tredje vigtigste rankingfaktor, men hvad er RankBrain egentlig, og er det overhovedet muligt at optimere i mod den?

Hvad er Googles formål med RankBrain?

Google benytter RankBrain til at håndtere enorme mængder kvalitativ data, der bliver omformet til kvantitativ data i form af entiteter, også kaldet vektorer. Den kunstige intelligens bruges altså til at omstille det skrevne sprog til matematiske objekter.

Eksemplificeret kunne det se således ud: Hvis en bruger indtaster en søgeforespørgsel i Google, returneres et sæt af relevante organiske resultater. Disse resultater er baseret på de konventionelle rankingfaktorer.

RankBrain kommer herefter ind over, som en slags ekstrakontrol af de resultater, Google indledningsvist ønsker at præsentere, og Rankbrain ændrer på resultaterne, inden de når slutbrugeren. Rankbrain er dermed ikke en placeringsfaktor, men derimod en forespørgselsprocessor.

RankBrain prøver at give et kvalificeret gæt/bud baseret på lignende forespørgsler og lignende meninger. Det forsøges at fortolke søgningen og hensigten bag, og der igennem udregne alternativer, der kunne passe til søgeforespørgslen.

RankBrain fortolker altså brugernes forespørgsler og prøver at bestemme den bagvedliggende hensigt. Ud fra disse vælges de resultater der er lagret i dens database, som RankBrain vurderer som værende det bedste match.

Rankbrains vigtigste opgaver er følgende:

• Fortolke brugernes forespørgsler
• Forstå hensigten bag brugernes forespørgsler
• Udvælgelse af resultater fra dens database (Items)
• Bearbejde de resultater, baseret på brugerinputs (CTR, Bouncerate mv)

Det har taget Google omkring et år at udvikle RankBrain. Oprindeligt blev idéen startet af fem ingeniører fra Google, men projektet udviklede sig og op mod lanceringen, og slutteligt var der hele 15 ingeniører på opgaven.

Ikke overraskende, kræver det meget tid at teste et sådant system, inden det kan frigives på verdens uden sammenligning største søgemaskine.

Er RankBrain ægte kunstig intelligens?

Rankbrain er Googles svar på intelligens i deres søgeresultater, frem for logik der altid har været hovedessensen af Googles algoritmer. Det er dog ikke alt, der kan svares med logisk ræson.

For at der skal være tale om ægte kunstig intelligens, er det essentielt at intelligensen er fri og selv kan forstå og bearbejde indtryk og der af tage nye og tidligere ukendte valg.

Rankbrain er derfor ikke en rigtig kunstig intelligens, den er nemlig inputbaseret. Det er derfor mere korrekt at kalde RankBrain et kunstigt intelligensbaseret maskinlærende system.

Maskinlæring

Der er som sådan intet nyt i at Google gør sig brug af maskinlæring, Google Panda, er for eksempel også maskinlæring baseret på brugerinputs.

I Pandas tilfælde, opsatte man en række spørgsmål, som mennesker herefter besvarede, disse svar blev herefter inputtet i en database. Ved kontinuerligt at tilføje yderligere data, bliver læringsmaskinen bedre til at klassificere og identificere, de ting, som brugerne har inputtet. Det er her læreprocessen finder sted, som danner baggrund for algoritmen.

Rankbrain har fra start af været brugt til at tyde og forstå, søgeforespørgsler, der aldrig før har været indtastet i Google. Formålet med rankbrain er dermed at give kvalificerede bud på, hvad en bruger søger på.

Hvorfor har Google brug for RankBrain?

RankBrain er en direkte overbygning på Googles Hummingbird (den primære algoritme), som var Googles forsøg på at skabe en semantisk søgemaskine.

Hver dag indtastes der 3.500.000.000 forespørgsler i Google, og ud af disse er 15% forespørgsler, der aldrig nogensinde før har været indtastet I Google.

Tilbage i 2007 var andelen af nye forespørgsler på hele 25%. Den øgede mængde af brugere af Google har dog gjort, at de 15% nye forespørgsler der foretages nu, langt overstiger andelen af nye forespørgsler der blev indtastet i 2007, selvom der procentuelt set var flere nye forespørgsler i 2007.

Herudover er den enorme stigning i stemmesøgninger, der ses verden over baggrund for behovet for en intelligens. Vi søger nemlig markant anderledes, når vi bruger stemme, og vi har en tendens til at forespørge i længere sætninger. Og det vil ofte være som sætninger, der aldrig tidligere er blevet indtastet i Google.

Det er derfor heller ikke alle søgeforespørgsler RankBrain er inde over. For er Google i forvejen sikker i sin sag i forhold til, hvor relevant et resultat er i forhold til en given søgning, vil RankBrain ikke blive aktiveret – RankBrain bruges primært til long tail søgninger, foruden søgninger der aldrig før er set.

Modarbejder placeringer, der ikke opfylder brugernes behov

Det kan godt være at alle signaler, fortæller Google, at et website er det korrekte resultat, men hvis brugerne ikke klikker og engagerer sig med resultatet, er der en høj sandsynlighed for at dette ikke er et godt resultat. Det betyder også, at et resultat uden engagement, som udgangspunkt ikke får lov til at forblive på en given position og chancen for at resultatet helt rykkes væk fra side et er stor.

Rankbrain optimering

Det er som udgangspunkt svært at optimere i mod RankBrain. Det handler nemlig om at levere de bedste resultater, til konkrete forespørgsler. Der er dog elementer du kan lege med, for at forøge chancen, for at imødekomme de søgeforespørgsler, som RankBrain er inde over.

Skab kulturelt indhold, der fokuserer på specifikke segmenter i en kunderejse (Micromoments)

Mikromomenter beskrives af Google selv, som de kritiske indledningsvise berøringspunkter i en forbrugerrejse. Ifølge Google opstår mange af mikromomenterne på mobilen, hvor den indledningsvise research begynder.

Det gælder om at være til stede i alle dele af beslutningsprocessen hos forbrugeren fra start til slut. Og hvordan gør man så det? Man kortlægger brugerrejsen og de spørgsmål en forbruger måtte have undervejs.

Det gøres bedst med korte og præcise svar. Rankbrain handler nemlig om at levere svar på spørgsmål og imødekomme søgeforespørgsler. Det er derfor vigtigt, at man forstår intentionen bag en given brugers søgemønster, før man kan udarbejde målrettet indhold.

Det handler altså om at fokusere på den psykografiske adfærd og motiverne bag adfærden for at udarbejde mere målrettet indhold – den gammeldags søgeordsanalyse, hvor man kigger på søgninger baseret på volumen og matcher indholdet ud fra en kontekstuel betragtning, er altså ved at dø ud. Da forbrugerne søger efter løsninger og svar og ikke enkelte ord, bør og skal vi altså nu optimere indhold, frem for søgeord.

Sider skal ikke længere være målrettet et enkelt ord

I stedet for at fokusere på at lave sider målrettet et enkelt ord eller en enkelt søgefrase, bør der i stedet arbejdes på at udarbejde svar på de spørgsmål, som brugerne ønsker at få svar på, når de indtaster deres forespørgsel.

Disse spørgsmål, vil sjældent bestå af et enkelt søgeord eller en enkelt søgeordssætning, men være delt ud over en lang række forskellige søgefraser og muligvis også søgeord. Derfor er det essentielt at sætte sig i brugerens sted, når søgeord og søgefraser evalueres og herigennem finde frem til det, brugerne søger igennem deres forespørgsel frem for at fokusere på selve forespørgslen.

Kortere, mere præcist og mere proaktivt indhold. 99% af alt indhold er generisk

99% af alt indhold på Internettet er stærkt generisk indhold, der ikke er målrettet og hvad betyder så det? Det betyder, at størstedelen af indholdet på Internettet, ikke er skrevet med en konkret bruger eller et konkret behov i tankerne.

Målrettet indhold, der så præcist som muligt matcher brugernes ønsker og svarer på en given forespørgsel, er et bedre resultat for brugeren end en 10 a4-siders lang side, hvor svaret kan være svært eller uoverskueligt at finde, særligt hvis brugeren besøger siden igennem en smartphone.

Det betyder også, at selvom Google elsker meget tekst, kan megen tekst, faktisk forårsage, at dit resultat ikke vises, hvis en mindre og mere konkret side, indeholder de samme informationer.

Forskellige placeringssignaler til forskellige forespørgsler

Efter introduktionen af RankBrain, er Google i stigende grad, begyndt at vurdere forskellige brancher ud fra forskellige parametre. Eksempelvis er der visse brancher, hvor spam er så udbredt, at Google vælger at lytte mere til alle andre signaler.

Derfor er det også essentielt, at man forstår sit marked ordentligt og kender til de metoder, der bruges til at vinde placeringer i den konkrete branche. For at finde frem til disse forskellige og differencer i vægtningen, er du nødt til at analysere hele det konkurrencemæssige landskab og gøre dine læring her fra.

Hold skarpt øje med bouncerate, time on site og sider per besøg mv.

Du har nok lagt mærke til, at søgeresultaterne ændrer sig på daglig basis, og at frekvensen af udskiftninger og placeringshop, har taget til det sidste halvandet års tid. Dette fænomen skyldes primært RankBrain.

Leverer dit indhold ikke på en given søgning, kan det hurtigt forsvinde på den pågældende søgning. At din placering forsvinder på en given søgefrase, men stadig slår ud på en anden nært relateret, skyldes at brugerne interagerer mere med det andet resultat og derfor bekræfter dets eksistens på den givne placering over for Google.

Lov aldrig mere i meta-desc og title end du kan holde, men sørg for at folk klikker! (CTR)

Det har aldrig været en god idé at love mere, end man kan holde i sin sidetitel eller meta-beskrivelse, tidligere kunne man dog være mere kreativ, for at få brugere til at klikke sig ind på sit resultat og dermed måske aflede nogen interesse alligevel. Den dag i dag, vil en sådan taktik lynhurtigt sende signaler til Google om, at resultatet bør fjernes. Det matcher nemlig ikke brugernes forventninger, de forventninger dit website har sat dem i sinde.

Hvad fremtiden byder på?

RankBrain er umiddelbart en stor succes for Google, derfor er det meget nærliggende, at Google fortsætter ud af denne tangent og implementerer intelligens i mange andre af Googles algoritmer. Eksempelvis er det helt oplagt, at Google bruger intelligens til at bekæmpe spam og black hat SEO.

De organiske resultater fortsætter med at skrumpe, mens Googles svarbokse og annoncer fylder mere og mere, særligt på kommercielle søgninger. Det betyder også, at der er meget større rift om de høje placeringer i Googles organiske søgeresultater. Kampen handler nu ikke bare om at få indholdet placeret, det handler også om at kunne vedligeholde placeringen og holde stand, når en placering først er opnået.

Det bliver interessant at se hvilke implikationer Googles intelligens kommer til at ende ud i. De kan nemlig kæde uhyggeligt mange elementer sammen på baggrund af denne – personligt har jeg været inde over en sag, hvor Googles resultater har kunne levere oplysninger om en person og en sag, på trods af retsligt navneforbud og på trods af, at navn og sag aldrig offentligt har været kædet sammen.

Denne sag skal jeg nok vende tilbage til i en senere artikel, såfremt jeg får grønt lys til at beskrive sagen nærmere. Det eneste, jeg kan udtale på nuværende tidspunkt, er at brugeres adfærd og interaktion ud fra en række søgeforespørgsler og resultater, har gjort, at Google har kunne kæde de forskellige elementer sammen, med høj sikkerhed. Og de ramte plet med uhyggelig nøjagtighed.