Tilbage i 2010 skrev jeg min første artikel om søgeintentioner, ’Identificer dine besøgendes hensigt.’ Siden da har internettet udviklet sig, og nye søgetyper har set dagens lys. Det er afgørende at forstå hensigten bag disse, for at kunne optimere vores indhold effektivt. I denne artikel vil jeg gennemgå de to nye søgetyper, der er kommet til, foruden de klassiske søgetyper som navigationssøgning, informationssøgning og transaktionssøgning, som vi alle kender til.
Indholdsfortegnelse
De klassiske søgeintentioner
Inden vi tager et kig på de nye søgetyper, tager vi lige en hurtig opridsning af de klassiske:
- Navigationssøgninger: Disse søgninger handler om at finde en bestemt webside eller ressource, som brugeren allerede kender til. F.eks. “Facebook login” eller “Gmail”.
- Informationssøgninger: Brugeren søger efter information. Det kan være generelle spørgsmål som “Hvad er SEO?” eller mere specifikke som “Hvordan laver jeg linkbuilding?
- Transaktionssøgninger: Her vil brugeren foretage en handling som at købe et produkt, downloade en app osv. Eksempler inkluderer “Køb iPhone 12” eller “download Photoshop”, den er altså handlingsbestemt og kommercielt styret.
Investigational/Undersøgende forespørgsel / søgeintention
Investigational/Undersøgende søgninger adskiller sig fra kommercielle søgninger, ved at brugeren i højere grad er på en slags opdagelsesrejse. De er i en fase, hvor de indsamler vigtige oplysninger, der potentielt kan føre til en transaktion på et senere tidspunkt, men det er ikke givet fra starten. De er endnu ikke låst fast på en bestemt løsning eller et bestemt produkt, men er i færd med at kortlægge deres muligheder.
Hvis en bruger eksempelvis søger på “Skal jeg købe en forsikring?”, er det ret åbenlyst, at de befinder sig i en fase, hvor de overvejer en fremtidig transaktion, men har brug for mere information for at træffe den endelige beslutning. Dette er modsat en søgning på “køb forsikring,” hvor beslutningen allerede er truffet. Her kan du fange deres opmærksomhed med indhold, der både er informativt og vejledende, og som forsigtigt styrer dem mod den konklusion, at din service eller dit produkt er det helt rigtige valg.
Værdien i at kende disse søgeintentioner ligger i at matche din indholdsstrategi med dem. Det betyder, at du skal skabe indhold, der ikke bare svarer på deres umiddelbare spørgsmål, men også stiller og besvarer de opfølgende spørgsmål, de endnu ikke har stillet. Du skal altså prøve at forudsige deres næste spørgsmål, inden de selv kommer på det. Dette kunne være ved at stille spørgsmålet og så komme med svaret i forlængelse af noget andet, de lige har læst på din side.
Til investigational søgninger kan der derfor investeres i indhold, der går i dybden med emnet og som bringer værdi til brugeren i deres beslutningsproces. Det kunne være detaljerede guides, sammenligningsartikler, fordele og ulemper, anmeldelser, eller FAQ-sektioner, der behandler hyppige spørgsmål omkring emnet.
Målet er at gøre brugeren klogere, så de føler sig trygge nok til at fortsætte frem mod en transaktion og, ideelt set, vælge dig som deres foretrukne løsning i stedet for en af dine konkurrenter.
Så, forståelsen og tilpasning eller oprettelse af indhold til målretning af undersøgende søgninger kan fungere som en bro mellem informationssøgninger og transaktionssøgninger.
Kommerciel forespørgsel / søgning (Commercial intent)
Denne søgeform er en slags hybrid mellem en informationssøgning og en transaktionssøgning. Brugeren er inde i en købscyklus, men er ikke nødvendigvis klar til at foretage et køb; de er potentielt set ude at prøve at sammenligne priser, læse anmeldelser eller se nærmere på forskellige modeller. De er interesseret og i gang, men mangler det sidste skub.
Forestil dig, at en bruger søger på “bedste smartphone til under 5000 kr.” Her er brugeren, der har indtastet forespørgslen, ikke kun ude efter information; der er en klart defineret intention om potentielt set at foretage et køb, særligt hvis forespørgslen fremviser noget, der vækker søgerens interesse. Brugeren søger altså information, men vurderer stadig sine muligheder; i en kommerciel kontekst, finder brugeren, at der ikke er nogle tilfredsstillende muligheder til under 5000 kr., kan det føre til, at brugeren ikke ender med at foretage et køb.
Et andet eksempel på en kommerciel søgning kunne være Geforce RTX 4070 vs. Geforce RTX 4090; her har brugeren et konkret ønske om at sammenligne to forskellige grafikkort. Disse søgninger fremtræder oftest meget tæt på et køb; der skal blot lige laves en sidste sammenligning med en anden model for at være sikker på, at det nu også er det rigtige valg.
Omvendt kan en søgning på Geforce RTX 4090 anmeldelse virke som en rendyrket informationssøgning, men kan i sagens natur være dybt kommerciel. Brugeren er potentielt set nået til et punkt, hvor de har indsnævret deres søgning til en bestemt model og nu blot skal bekræftes en ekstra gang i, at det nu også er det helt rigtige valg.
Indsaml dine søgeordsdata og udarbejd indhold
Med forskellige søgeintentioner som kommercielle og investigational søgninger i spil, skal du løbende justere din søgeordsstrategi. Se nærmere på long-tail søgeord, der passer til de specifikke intentioner, som “bedste smartphone under 5000 kr.” eller “Geforce RTX 4070 vs. Geforce RTX 4090.” Når du har afdækket disse, kan du komme i gang med at udarbejde indhold der er målrettet disse søgefraser (intentioner).
Hvis du allerede er bekendt med dine brugeres købsrejse, er det bare om at komme i gang med at servere det indhold, de leder efter, i de forskellige stadier. Her skal du så selvfølgelig huske også at inkludere alle de klassiske søgeintentioner, information-, navigation- og transaktionssøgninger.
Husk, at det ikke bare handler om at skabe indhold. Det handler om at levere værdi på det rette tidspunkt i brugerens købsrejse. Forståelse for dine brugeres søgeintentioner, er nøglen til at gøre dette effektivt.