Googles hurtigste spam update nogensinde og EU der lugter konkurrencebegrænsning

Google sagde selv at deres March 2026 spam update ville tage “a few days” at rulle ud. Den var done på 19 timer og 30 minutter. Det er den hurtigste spam update vi nogensinde har set fra Google, og det fortæller mig noget ret interessant om hvor SpamBrain er henne som system lige nu.

Spam updaten landede den 24. marts kl. 12:18 PDT, og allerede næste morgen den 25. marts kl. 07:30 var den fuldført. Til sammenligning har tidligere spam updates taget alt fra 7 til 26 dage. Så når Google pludselig kan køre det hele igennem på under et døgn, betyder det at deres AI-baserede spam-detection er blevet markant bedre til at identificere mønstre hurtigt, og at de har nok tillid til systemet til at lade det køre uden den lange observationsperiode de normalt har haft på disse opdateringer.

Hvad spam updaten rent faktisk rammer

Google kaldte det selv “a normal spam update” på LinkedIn, og understregede at der ikke var nye policy-kategorier, alt er som det plejer. Det er en vigtig detalje. Det betyder at SpamBrain bare er blevet skarpere til at fange de samme ting den altid har jagtet, bare hurtigere og med større præcision. Specifikt er det cloaking, keyword stuffing, scraped content og mass-produceret AI-indhold uden nogen form for redaktionel kontrol opdateringeren søger at komme til livs.

Og her vil jeg gerne slå fast hvad den IKKE rammer, for det er noget, jeg har set, der er megen forvirring omkring. Site reputation abuse er ikke en del af denne spam update. Link spam er heller ikke. Det er to separate ting, og jeg ser folk blande det sammen hele tiden. Spam updaten handler om de klassiske teknikker plus den nye generation af AI-genereret spam der bliver pumpet ud i et omfang man aldrig har set lig før.

Selvom opdateringen i den grad går efter scaled content abuse, altså websites der kører tusindevis af AI-generede sider, uden at et menneske nogensinde har været inde over, er der rigtig mange af disse sider, der har overlevet opdateringen, hvilket er lidt bekymrende. For hvis Google ikke fange de websites, der blev bygget for 6 måneder siden, vil de have endnu sværere ved at fange dem der bliver produceret lige nu og det er mange, er jeg ikke i tvivl om. SpamBrain bliver bedre, men det er stadig et kapløb mellem spammers og Googles evne til at opdage det, som det altid har været, det har bare aldrig været nemmere at skalere indhold, så derfor kommer Google også under pres og jeg har en klar forventning om, at der kommer langt højere krav for overhovedet at blive indekseret i fremtiden.

Dobbeltsmældet ingen havde regnet med

Tre dage efter spam updaten var kørt, den 27. marts, annoncerede Google så deres March 2026 core opdatering. To algoritme-opdateringer på samme uge er ikke noget man ser særlig tit, men vi har dog oplevet det før, og det skaber hvad man kan kalde for et diagnostisk mareridt for alle der arbejder med SEO. Ikke overraskende, er det svært at skille mekanismerne fra de to opdateringer fra hinanden og lære af det.

Hvis du så et brat fald i rankings mellem den 24. og 25. marts, er det med stor sandsynlighed spam updaten. Hvis dine rankings begynder at falde fra den 27. marts og fremefter over de næste par uger, er det sandsynligvis core updaten. Men i praksis overlapper de to, og Semrush Sensor nåede 9.5 ud af 10 i volatilitet i dagene omkring den 27.-31. marts. Mens Ahrefs data viser at 55% af trackede domæner oplevede bevægelser på 5+ positioner på mindst ét keyword cluster! Der er altså tale om meget store ændringer.

Spam updates er binære i deres natur, du bliver enten ramt eller også du gør ikke! Det kan meget vel sammenlignes med en tænd og sluk knap. Core updates er mere gradvise og handler om en rekalibrering af hvad Google anser for kvalitetsindhold.

EU siger pænt stop til site reputation abuse

Mens Google kørte sin spam update, ligger der en uafklaret EU-undersøgelse og lurer i baggrunden, og den handler om noget helt andet men stærkt relateret. Den 12. november 2025 åbnede Europa-Kommissionen en formel DMA-undersøgelse af Googles site reputation abuse-politik. Det er den politik der rammer parasite SEO, altså når tredjeparter poster indhold på troværdige sites for at udnytte deres domæneautoritet, hvilket meget ofte ser i eksempelvis iGaming-branchen, det er faktisk en af de mest successfulde SEO-taktikker i den branche.

Men EUs bekymring er faktisk både konkret og relevant. De mener at Googles håndhævelse af site reputation abuse-politikken potentielt rammer legitime forretningsmodeller for nyhedsmedier og publishers. Tænk på CNN Underscored, Forbes Advisor, WSJ Buy Side. Hele sektioner af store nyhedsmedier er blevet de-indexeret fordi Google vurderer at deres affiliate-indhold og site reputation abuse, selvom der er tale om en aftale, to virksomheder i mellem.

Og her er det at det bliver rigtig interessant. For EU siger ikke at parasite SEO er i orden. De siger at Googles definition af hvad der er “misbrug” er for bred, og at den rammer publishers der har helt legitime kommercielle partnerskaber som en vigtig del af deres indtægtsmodel. Formuleringen “common and legitimate way”  står i vejen. Argumentet er at hvis en spam-politik undergraver en helt almindelig forretningsmodel for publishers, så kan det være i strid med DMA-kravene om fair behandling.

Hvad DMA-undersøgelsen rent faktisk betyder

Digital Markets Act er ikke sådan at vimse af. Google risikerer en bøde på op til 10% af Alphabets globale årlige omsætning, og i voldsomme tilfælde kan kommisionen kræve strukturelle ændringer. Bestemt ikke noget, Google bare kan ignorere.

Men det er også her vi finder paradokset i det hele for Google kæmper en kamp mod spam på den ene side og mod lovgivere på den anden. SpamBrain bliver bedre til at identificere sektioner af site, der opererer uafhængigt og derfor ikke fortjener at nedarve websites overordnede autoritetssignaler.  Vi ser også denne form for samarbejder på danske medier, som tidligere vist i min artikel omkring parasit-SEO.

Undersøgelsen blev startet i november 2025 og forventes at tage op til 12 måneder. Det betyder at vi tidligst får en afgørelse hen mod slutningen af 2026. Og i mellemtiden fortsætter Google med at håndhæve politikken, mens EU observerer og dokumenterer. Jeg tror at Google kommer til at justere deres site reputation abuse-politik for europæiske publishers som resultat af denne undersøgelse, det kan vi vist være ret sikre på. Ikke fordi de har gjort noget forkert, men fordi det politisk og regulatorisk er for dyrt at lade være. Vi så det med Google Shopping-sagen, vi så det med DMA-kravene omkring self-preferencing, og vi kommer til at se det igen her.

Hvad det betyder for dansk SEO lige nu

For de fleste danske sites er spam updaten ikke noget vi mærker så meget til. Hvis du laver kvalitetsindhold med redaktionel kontrol og ikke kører cloaking eller mass-produceret AI-spam, så klarer du dig og det er der ikke mange i Danmark der arbejder intensivt med.

Site reputation abuse-delen er mere relevant for større danske medier der har affiliate-sektioner eller branded content hubs som de også kan kaldes. Tænk på store nyhedsmedier med kupon-sektioner eller produktanmeldelser der teknisk set er tredjepartsindhold. Lige nu gælder Googles politik globalt, men hvis EU-undersøgelsen ender med at tvinge Google til at lempe politikken for europæiske publishers, kan det rent faktisk åbne en dør for den type indhold igen, i hvert fald i Europa.