Entiteter, salience og semantik: Derfor ranker du ikke

Du har lavet en, ifølge dig selv, rigtig god landingsside. Du nævner de rigtige søgeord på siden og svarer umiddelbart på spørgsmålet, men den ranker ikke. Hvorfor ikke? Fordi SEO ikke længere kun handler om ord, men om relationer, emner og entiteter.

Vi er gået fra søgeord til vektorer

Google forstår ikke længere bare ord. Google forstår mening. Søgeord bliver oversat til vektorer (matematiske repræsentationer af betydning).

Det er det, der er årsagen til, at to sider med samme søgeord, men med forskellig kontekst, kan rangere forskelligt.

Google kigger på helheden omkring dine ord og ikke bare forekomsten. Det handler altså ikke om, hvor mange gange du nævner et ord, men hvordan du passer ind i det pågældende emne.

Hvad er en entitet, og hvorfor er det vigtigt?

En entitet er ikke bare ord. Det er et begreb, en person, et sted, et produkt eller et emne, som Google genkender og forstår som noget konkret.

Eksempel:

• “Siemens opvaskemaskine” er en entitet
• “Indbygget model til nybyggeri” er kontekst
• “Hvidevarer” er overordnet emne
• “Henrik Bondtofte” er en entitet

Når Google forstår sammenhængen mellem, at du skriver om Siemens, og at det er relateret til hvidevarer og nybyggeri, så øges relevansen for hele det semantiske felt.

Det er Googles vidensgraf, der er på arbejde, og den er, som du nok ved, ikke ligefrem ny. Google har i mange år arbejdet med vektorer og entiteter frem for søgeord og søgefraser. Der er bare rigtig mange, der ikke har forstået dette ellers markante skift.

Rigtig mange entiteter får deres eget videnspanel, som kan findes direkte i Googles SERP. Når du ser en sådan, kan du være sikker på, at der er tale om en entitet, men som sagt er der mange entiteter, der ikke har et videnspanel. Du kan dog slå det hele op i Wikidata, der vil afsløre, om noget er en entitet eller ej.

Som det kan ses her, har jeg et videnspanel i Google, når man søger på mit navn. Jeg er altså ikke bare et navn, jeg er en person, som Google kender.

Mit videnspanel i Googles SERPs

Som et lille bonustip kan jeg fortælle dig, at du kan oprette dig selv på Wikidata. Herudover findes der en lang række andre sider, du bør benytte dig af, hvis du gerne vil have, at Google opfanger dig som en entitet. Dette kan du få vejledning i, hvis du opretter en premium-profil på mit projekt: Profilindeks, som netop har til formål at assistere dig med at blive en entitet som person.

Udover at du kan være en entitet, kan en virksomhed eller et brand naturligvis også være en entitet. Og det er ting også. Ting dækker bredt. En ting kan både være en computer, et motherboard, en hammer eller en læbestift.

Har du et entitets-gap? (De fleste har det)

Et entitets-gap er det, der sker, når du gerne vil ranke på noget, men Google mangler beviser for, at du faktisk dækker emnet. Det kan i virkeligheden sammenlignes med en keyword gap-analyse.

I en keyword gap-analyse ser man efter forskelle i søgeord og søgefraser. Har konkurrenterne nogle sætninger og ord, de ranker på, som vi ikke gør? Formålet er at lade sig inspirere og oprette selvsamme sider for at ramme de samme søgefraser og søgeord.

Når det kommer til entiteter, kan vi gøre det samme, og du kan bruge Googles NLP til at slå entiteter op i dit indhold.

Hvad betyder ‘salience’?

Salience = hvor fremtrædende en entitet er i din tekst.

Men det handler ikke om, hvor mange gange du nævner et ord. Det handler derimod om:

• Hvor tidligt det optræder
• Hvor meget vægt du giver det
• Hvordan det hænger sammen med resten af din tekst
• Om du relaterer det til andre entiteter
• Om konteksten signalerer, at det her er det vigtigste

Google bruger Natural Language Processing (NLP) til at vurdere det som en semantisk model, ikke som tekst.

Søgeord ≠ Entitet ≠ Salience

• Et søgeord er det, brugeren skriver
• En entitet er det, Google genkender
• Salience er Googles vurdering af, om det faktisk er det, din tekst handler om

Du kan godt nævne “hvidevarer” 14 gange i din tekst, uden at Google identificerer det som hovedemnet.

Hvordan påvirker det SEO?

Google prioriterer sider, hvor entiteter er:

• Tydelige
• Vigtigt placeret
• Understøttet af kontekst og relaterede begreber

Det betyder:

• Din landingsside for Siemens opvaskemaskiner skal ikke bare nævne “Siemens opvaskemaskine”. Den skal handle om det
• Din contentstruktur skal binde relaterede entiteter sammen (f.eks. energiforbrug, indbygning og støjniveau)
• Dine links (interne og eksterne) skal signalere, at du ved, hvad du snakker om, og referencer, der kan understøtte det

Eksempel på et entitets-gap

Forestil dig, at du har skrevet en side om “hvidevarer til nybyggeri”.

Men du nævner ikke:

• Energiforbrug
• Integrering i køkkeninventar
• Logistik til byggeplads
• Producenter eller konkrete modeller

Du vil gerne ranke på emnet, men du dækker det ikke godt nok. Du har altså et entitets-gap.

Så hvad gør du?

1. Brug Google NLP Demo eller det fulde NLP API til at analysere din teksts entiteter og salience
2. Se hvilke entiteter der mangler ift. top-rankende konkurrenter
3. Udvid indholdet med tydelige, relaterede begreber
4. Brug struktureret data (Schema) til at gøre entiteter endnu tydeligere (SameAs Schema, peg på Wikidata eller Wikipedia)
5. Brug intern linking til at bygge relationer mellem tematiske undersider

Eksempel:

Du vil gerne findes på “hvidevarer til nybyggeri”, men du har ingen undersider om:

• Integrerbare løsninger
• Leveringslogistik til byggeplads
• Energimærkede modeller i DGNB-projekter

Note ift. Google NLP-værktøj

Bruger du NLP, skal du lige oversætte teksten først, da Googles NLP-værktøj ikke understøtter det danske sprog endnu. Der findes for øvrigt ingen værktøjer pt., der kan slå danske NLP’er op, så drop bare at lede efter et tool til det.

Personligt bruger jeg ikke demoen af NLP, men det fulde API, og det er gratis at slå op i. For at oversætte først sender jeg indholdet til Google Translate, der så efterfølgende sender det til NLP API. Translate API er IKKE gratis, men koster få ører pr. kald. Det er både nemt og simpelt at vibe-code en sådan løsning.

Så hvordan kommer man i gang?

1. Identificér dine vigtigste entiteter

Hvad skal Google forbinde dit site med? Produkter, problemer, begreber, segmenter?

Undersøg, om dette er tilfældet nu, eller om du sigter helt forkert. Det er meget sikkert derfor, du ikke rammer præcist. Dine placeringer i Google fortæller dig det formentligt allerede.

2. Skab støttende indhold omkring dine landingssider

Men ikke kun landingssider. Ægte hjælpesider, forklaringer, Q&A og eventuelle casestudier.

3. Brug intern linking til at binde dem sammen

Vis Google og dine brugere, hvordan dine sider hænger tematisk sammen, og hvordan de støtter op om dine kerneemner.

4. Brug struktureret data og klare referencer

Brug Schema. Link til autoritetskilder. Vær eksplicit.

Henrik Bondtofte SEO-specialist & strateg med fokus på AI og retrieval

Henrik Bondtofte er en af Danmarks mest erfarne SEO-specialister med over 20 års praktisk erfaring. Han står bag flere anerkendte fagbøger om SEO, linkbuilding og interne links og er forfatteren bag denne blog, hvor han deler sine erfaringer.

Læs hele biografien